短视频二虎缠斗 抖音与快手谁将拿下赛点

Di Pubblicato Giugno 22, 2018
昨日,有消息透露,快手于今年4月完成了最新一轮的融资,腾讯在此轮融资中追加了4亿美元。
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至此,业内人士估计,快手的估值已接近200亿美元。腾讯与今日头条的公关大战从5月开始已交锋多个回合,导火索就是因为头条投诉腾讯在微信和Q Q平台上频频封杀抖音链接,两者掐架稍作停歇之际,腾讯在这个节点追加对快手的投资,可谓时机巧妙。

今年,短视频成为了各家追逐的风口。腾讯复活微视、百度由all in AI变为拥抱视频时代,爱奇艺加大力度扶持短视频产品纳逗,阿里旗下的钉钉前几日宣布要入局短视频。对融资频率平均一年一次的快手,离上次融资不到3个月的时间里又开启了新一轮融资。

即便竞争对手越来越多,快手和抖音依然是目前短视频领域中用户活跃度最大的两个平台。易观千帆提供的数据显示,截至2018年5月,快手的月活用户连续五个月维持在2 .3亿,稳坐短视频领域头把交椅。抖音的月活用户也呈上涨趋势,达1.8亿。两大平台如此规模的活跃用户,对其他后来入场的短视频平台来说,望尘莫及。

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不过,虽然快手和抖音均为短视频头部企业,但两者的定位与玩法截然不同。以快手为代表的短视频平台,倾向于聚焦普通人的生活记录与分享,注重普惠;以抖音为代表的短视频平台则以中心化控制引导流行、容易催生爆款。形式相同,内核不同,就如快手创始人兼CEO宿华所说:“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

相比抖音更多集中在一二线城市,快手的用户覆盖面更加广泛,长尾效应更加显著。快手目前的用户群既有一线城市,也包括二三四线城市乃至乡镇农村的长尾用户,能够最大限度呈现中国地域多元、经济多元、人群多元与文化多元的特点,这是目前短视频领域较为稀缺的特征。

但用户的多样性分布,也正是快手引起外界较多争议的根本点。快手因其“记录”为主的特性,得到了许多长尾用户的青睐。宿华曾在极客公园Re-build2017·奇点创新者峰会上被要求用四个标签形容快手,他脱口而出的第一个词就是“记录”:“最重要的应该是记录,快手是在做对世界的记录,通过普通人的视角,以每个人的视角记录他生活中的方方面面,有意思的人、有意思的事、观察到的外部世界,还有想留下的关于自己的影像。”

因此,许多快手的用户并不介意能否在平台上出名,更多的是有着排解孤独,或者寻求身份认同的需求。他们并不是特别在乎粉丝量和作品播放量,只是想要记录生活,倘若能找到欣赏自己的同好就最好不过。

不同于快手,抖音从音乐、舞蹈切入短视频,讲究创意、传播和参与性,内容主要是供用户娱乐消遣,本质上是“杀时间”的消费品。因此也就不难理解为何抖音平台上多是漂亮或俊美的“小姐姐”“小哥哥”、萌萌的宠物或娃娃,内容多以新潮酷炫的配乐和画面、搞笑的情节、场景和剧情反转作为传播点。

此外,抖音的沉浸式表现形式也使其成为了隐形的时间杀手。不同于快手一屏四个小视频的瀑布流展示,抖音采取全屏形式,上下滑动可跳转前后视频,双击屏幕即可为视频点赞。配合当下流行的大屏幕智能手机,这样的操作极易令用户进入一种沉浸状态。

“留住时间”还是“杀死时间”体现了快手和抖音截然不同的价值取向,背后则是对待用户的不同态度。

目前,Facebook、谷歌等已经开始思考如何缩短用户使用时间。扎克伯格在Facebook个人页上鼓励人们彼此间更有意义地连接,而不是被动地消费内容。这种趋势值得抖音关注与反思。

快手不刻意追求爆款、不贴标签,坚持轻运营;抖音则是一款将中心化+重传播发挥到极致的产品。

重传播的另一面必然是对爆款的追求以及对触达用户数的关注,抖音上许多颜值高、才艺好、制作精的视频就对普通用户设置了相对较高的门槛。一位M CN机构的负责人曾向南都记者透露,一个构思巧妙的15秒小视频,背后可能有编剧、导演、摄像师、灯光师、录音师、剪辑师等专业人员为视频演员服务,根本不是外界所想的一个人一部手机就能完成的工作。因此许多抖音的用户会用“刷”这个动词来形容自己观看抖音的行为,这也从侧面反映抖音目前越来越多的用户是在消费内容,只有少数人在生产内容,而生产和记录的过程主要是为了传播,赢得“点赞”,从而扩大影响力。

反观快手,记录和记录者一直被放在了平台的最高位置,快手的“普惠”算法尽可能降低记录门槛,鼓励更多记录者产生记录行为,让用户精准连接和互动,缓解个体孤独感,增进幸福感,这种价值内核让快手具备了较长期的愿景,同时也让快手的产品进入了较为平稳的发展期。快手产品负责人徐欣曾向媒体表示,每日有几千万个视频上传至快手,而每一条视频都会经过5人审查。过滤出来的数百万量级的视频都会给流量,旨在让每个合乎规范的视频都有曝光机会。“头部有流量,普通人就没有机会了。我们强调普惠,普惠长期来看有利于GDP”,快手战略负责人马宏彬曾表示。

因此,快手的用户在这样的产品理念下,多认为自己在“玩”快手,他们既是消费者,又是生产者,他们相互关注与欣赏,黏性更高,用户生态也相对更加丰满。

移动互联网时代,从微博、微信再到短视频,用户无法预知下一个风口,快手也好抖音也罢,用户在技术的变迁中享受着表达形式的日益丰富,也正因为如此,新媒体技术的才能在时代的浪潮中更好地赋能大众。

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