半年亏损5千万的香飘飘要开线下奶茶店,是“自救”还是“自杀”

Di Pubblicato Gennaio 17, 2019

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在消费者心中,香飘飘一直是杯装奶茶的第一品牌,但不知曾几何时,身边已经鲜有香飘飘的身影了。近日,有消息称,香飘飘将择机推出线下奶茶连锁店业务。

近两年,随着喜茶、答案茶等新式奶茶店的崛起,各路资本争先恐后地进入线下奶茶市场,行业竞争也随之愈演愈烈。有数据显示,仅2017年一年,国内就新开了9.6万家奶茶果汁店,与此同时,更有7.8万家门店在激烈的竞争中被淘汰。

目前依赖大手笔营销来拉动产品销售增长的香飘飘,发力的液体奶茶未能达到目标要求,没有实质性突破,面临着创新瓶颈,因此,通过线下奶茶店寻求新的增长点。2019年1月10日,香飘飘发布公告称,公司拟出资1亿元,设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司(以下简称“四川兰芳园”)。同时,四川兰芳园拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围:小吃服务。

这一举动预示着香飘飘在为线下奶茶连锁门店做准备。今天兽哥就跟大家聊聊,这个一年销量几亿杯,杯子连起来绕地球N圈的香飘飘,打的是一副什么牌?

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风光上市后半年亏了5500万

香飘飘的创始人蒋建琪,35岁才下海创业。在做奶茶之前,那时的他还是个卖棒棒冰的。尽管,在当时,棒棒冰红极一时,但是在冬天棒棒冰的销量显然比不上夏天。2004年,他在杭州出差看到了街边的奶茶店,从而发现了杯装奶茶的商机。

2005年8月,创立了香飘飘。“我做杯装奶茶的时候,市场上都没有竞争对手。”蒋建琪那时自豪的说。5年后香飘飘奶茶销量突破10亿杯,杯子连起来可以“环绕地球”。

进入2014年、2015年和2016年度,公司营业收入更是提升到20.9亿元、19.5亿元和23.9亿元,上市成为水到渠成的事情。2017年11月30日,香飘飘挂牌上市,也被成为奶茶第一股。之后,香飘飘的市值的市值曾一度逼近140亿。

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一切看似如此的风光。然而,或许连蒋建琪也意料不到的是,香飘飘上市后的路,却充满质疑和挑战。

2018年1-6月,香飘飘实现营业收入8.70亿元,同比增长55.38%;净利润-5458.60万元,同比下滑78.92%。从资本市场的角度来看,自2017年11月30日正式上市,到2018年6月,股价相较发行价已经下跌近30%。显然,资本市场对于香飘飘的表现也并不满意。

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对此,香飘飘在半年报中解释称,造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因,在于公司于传统的二季度淡季中,持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。

到2018年8月,香飘飘触发股票跌停,市值距股价最高点时蒸发63.36亿元,将近最高市值的一半。

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广告烧出的绕地球N圈

事实上,香飘飘一直承担着巨额的广告费用。以2014-2017年为例,公司广告费用分别约3.3亿元、2.5亿元和3.6亿元、2.3亿元,共计11.7亿元,而净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元,共计9.23亿元。也就是说,仅广告费这一项就已经超过净利润,是净利润的1.26倍。

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2018年1-6月,香飘飘实现净利润为-0.55亿元,其中广告费仍高达1.1亿元。

与出手阔绰的广告费用不同的是,香飘飘在产品研发上显得十分“吝啬”。2018年上半年研发费用仅为368.3万元,与去年同期相比下降34.9%。截至2017年末,公司研发人员只有18人,占公司总人数的0.56%。

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从历年数据观察也不难发现,产品研发投入一直处于较低的水平。这也导致多年以来,香飘飘杯装奶茶核心产品只有美味系列、椰果系列两种。

虽然广告增加的曝光度可以增加产品的销量,扩大品牌渗透,但当“性价比”不再合理的时候,也应该适当调整决策。从数据上来看,当前巨额的广告投入并不能给香飘飘带来更多的销量,却会进一步“吞噬”利润!而,它的这种广告策略,也被认为是过度营销。

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固体奶系列在市场遇冷

2017年开始,香飘飘就押宝液态奶。

在2017年财报中表示,液体奶茶是新的战略产品及业绩增长点,2017 年液体奶茶上市,主要包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款。去年又推出“MECO蜜谷”果汁茶,包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的新式茶饮。

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2017年12月底,香飘飘称将斥资6亿元,在成都新建液体即饮奶茶生产基地。可以看出香飘飘对液态奶的看重。

但目前香飘飘的液体奶茶的表现,与目标仍有较大差距。根据香飘飘2017年财报显示,公司2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右,同比增长150%。但香飘飘2018年第三季度报告显示,2018年1-9月香飘飘液体奶茶收入为1.59亿元,未完成年销售目标的三分之一。

现实上,液体奶茶市场早已被统一、康师傅、娃哈哈、等品牌瓜分,香飘飘选择在一片红海中开拓新产品线,想要在液态奶茶市场已经充分饱和的状态下分得“一杯羹”,本就不易。而如今又吝啬研发投入,注定其转型之路会更加困难。

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开奶茶店是否为时已晚

不管是想拯救过山车式的业绩,还是看好火爆的新式奶茶市场,不可否认的是,香飘飘的确动了开奶茶店的心思。

香飘飘董秘勾振海曾说:“不管是2017年新推出了液体奶茶,还是2018年推出的果汁茶,这些业务的开展,都是围绕奶茶这个品类的开拓来进行的。未来,公司将会进一步拓展各类业务的机会,也包括在合适的时机,尝试进入线下奶茶连锁经营领域。”

然而,在线下奶茶市场竞争白热化的情况下,香飘飘此时入局前景如何还不好说。兽哥梳理发现,自2016年起,便不断有新式茶饮品牌的融资消息传出。喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元A轮融资;因味茶获得刘强东5亿元投资;一点点获美亚1亿美元融资。进入2018年,喜茶和奈雪的茶又分别获得B轮和A+轮融资,答案茶也获得了2000万元A轮融资……

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(部分茶饮融资表)

据《2017年中国饮品生态发展报告》,2017年,国内饮品市场共有18万家新店开张,其中,咖啡店3.1万家,同时闭店5.8万家;奶茶果汁店9.6万家,同时闭店7.8万家。

“公司生产的产品与线下奶茶店的现调奶茶在消费场景方面有很多的差异,并不构成直接的竞争,与线下现调奶茶相比,公司产品的消费场景更加丰富,更加便捷,价格也有优势。”勾振海表示。

同时,勾振海提到,与目前市场上的奶茶连锁品牌相比,公司在渠道方面更有优势。“现行的奶茶连锁品牌,集中在一二线城市,知名品牌门店数量偏少,公司产品作为快消品,其可售卖终端网点多达上百万家。”

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不过,在布局线下奶茶店方面,业内人士认为香飘飘的优势并不明显。香飘飘的品牌优势已经逐渐丧失,而在线下奶茶市场,它又是一个后来者。如何在当前市场产品同质化异常严重的情况下进行差异化竞争,并打造自身核心竞争力,是香飘飘布局线下奶茶店所面临的最大挑战。

另外,香飘飘错过了进入线下奶茶市场的最佳时期,线下奶茶市场竞争激烈,大部分市场都被先入局者给抢占了,加之香飘飘早些年积累下来的优势已经淡化,很难与喜茶等品牌抗衡。

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兽哥认为,对于香飘飘而言,朝着线下方向发展确实是一大趋势,但问题的关键在于如何把趋势成功变现。

从这个角度来说,香飘飘在布局线下奶茶店时,首先要解决定位问题,是选择做全国性品牌还是做区域性品牌。若香飘飘选择做全国性品牌的话,大量的资金、资源投入,势必会进一步拉低公司利润。如果说利润少了,而整个体量没有明显的提升,对其股价也会带来不利影响。

总的来说,香飘飘线下开店进军餐饮界的这一举动负面因素还是比较多的。能不能改变消费者心中的印象,能否不被喜茶等当红茶饮品牌击倒,让我们拭目以待。

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