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Karl Lagerfeld e Chanel in Cina: le Ombre di un Mito

Di Pubblicato Febbraio 27, 2019
 
Dai profumi alle borsette, passando per le pubblicità controverse. 
 
Mentre la Cina dà il suo addio a Karl Lagerfeld (chiamato 老佛爷, Vecchio Buddha) vogliamo ricordare questa figura così eccezionale e controversa ripercorrendo qualche tappa del viaggio in Cina di uno dei due brand su cui Il Vecchio Buddha ha apposto la sua firma.
 
Karl Lagerfeld è venuto a mancare il 19 febbraio e da quel momento si sono moltiplicati i messaggi di cordoglio in ricordo dello stilista e guida dei marchi Chanel e Fendi:

“Ho avuto l’onore di lavorare per più di dieci anni con Mr. Lagerfeld e di ammirare la sua professionalità e dedizione. La vita è limitata, la bellezza è eterna. Buona Fortuna”

ha scritto la modella e volto ufficiale di Chanel in Cina Zhou Xun 周迅. L’attrice e cantante Cinese è stata ingaggiata personalmente da Lagerfeld ormai 10 anni fa per essere la prima “ambasciatrice” del brand in Cina.Come riporta lo Jing Daily, durante le giornate del 19 e del 20 febbraio cercando su Weibo saltavano subito all’occhio due trend: il primo sotto il nome di “Lutto per Lagerfeld” #悼念老佛爷# vedeva varie super stars e celebrities del mondo dello spettacolo e della musica esprimere il loro lutto per la perdita di Karl Lagerfeld. Quan Zhilong 权志龙 (il rapper Coreano conosciuto come G-Dragon) , Song Huiqiao 宋慧乔 (attrice Coreana), Liu Wen 刘雯 la top-model Cinese volto della campagna pubblicitaria Chanel Beauty dell’estate 2018 hanno tutti partecipato al cordoglio postando le loro esperienze con Lagerfeld. 

Legerfeld era famoso in Cina anche grazie al suo brand personale che, secondo un articolo del Financial Times, nel 2017 è stato acquistato dal brand Fujianese Septwolves con la speranza di “migliorare la propria immagine e attirare un tipo di clientele più abbiente”. Così facendo Septwolves ha acquisito il diritto all’essere l’unico distributore del brand in Cina, Hong Kong e Macao.

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Il secondo trend portava il nome di “Quanti prodotti Chanel Possiedi? #你有过几件香# segno che il collegamento tra Kaiser Karl e il marchio di moda Francese è ormai un punto saldo dell'identità di entrambi in Cina. 

Di Karl Lagerfeld ormai è stato scritto quasi tutto, tuttavia forse non è molto risaputo che uno dei suoi hobby consisteva nell’acquistare dimore di valore e restaurarle secondo la moda e le tendenze del periodo storico in cui queste erano state costruite.
Allo stesso modo, possiamo dire che il suo genio nel campo del marketing si è manifestato in questa naturale inclinazione al restauro, che poi a ben guardare è la stessa operazione che lo ha portato a far trionfare Chanel nell’olimpo dei brand iconici.
Come ormai è noto, Karl Lagerfeld è stato assunto da Chanel negli anni 80, mentre la casa di moda era sull’orlo del fallimento dopo la morte della stilista Gabrielle Coco Chanel nel 1971. Sia la creazione del logo che la brillante trovata di marketing di far diventare iconica l’immagine di Coco, rivitalizzando la sua connessione con il marchio, sono da attribuire al suo personale fiuto per gli affari.
Un po’ come restaurare case secondo la foggia del momento storico in cui erano state per la prima volta costruite, Lagerfeld ha reso iconiche le creazioni di Coco: le perle, così amate dalla stilista ma decisamente “fuori moda” negli anni ’90, sono state presentate come un segno di classicismo e di eleganza originale, oltre che come un nuovo fenomeno “pop” da abbinare anche con i jeans.

Sempre lui, sempre Karl Lagerfeld con la sua immediata capacità di vedere oltre sia il classico che le mode del momento per creare un prodotto che fosse desiderabile da più persone, sono i responsabili della creazione di “Chanel Classic”, la borsa nata dalle ceneri della Chanel 2.55. La 2.55 è appunto una borsa creata nel febbraio del 1955 e che fu definita rivoluzionaria perché permetteva alle donne di avere le mani libere: era infatti l’unica sul mercato fino a quel momento con una lunga stringa che potesse essere tenuta sulla spalla invece che in mano come le clutch del tempo. Entrando nella casa di moda Chanel, Lagerfeld “restaurò” l’immagine dell’iconica borsa, donandogli il tocco opulento degli anni ‘80 e sostituendo la chiusura con il logo delle lettere C intrecciate, creando la Chanel Classic.

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Non crediamo sia un caso se ad oggi sul mercato Cinese le borse Chanel siano così apprezzate: il prodotto di punta della maison Francese e immagine da sempre associata a Coco Chanel è il famosissimo profumo N°5. Il consumo di profumi in Cina è un argomento particolare che deve interfacciarsi con le diverse percezioni culturali del prodotto: se per i Francesi è assolutamente normale indossare profumi ogni giorno, per i Cinesi il profumo è una componente delle occasioni più importanti, nonché di lusso e opulenza non comuni.

Solo negli ultimi tempi il mercato Cinese si sta aprendo al consumo di profumi, e Chanel sta divento una delle fragranze preferite: l’ultimo prodotto della casa di moda è stato lanciato con un party a Pechino nel 2018 alla presenza delle più grandi Star del cinema e della moda.

Nonostante ciò, le borse rimangono il sogno delle modaiole Cinesi. In un articolo del 2015 su Le Monde-Économie veniva presentata la manovra del gruppo per abbassare i prezzi delle sue borse e rendere più appetibile il consumo dei prodotti Chanel all’interno della Cina: come molti sanno, le tasse sui prodotti di lusso in Cina portano ad un rincaro dei prezzi di almeno un 40%, spingendo i Cinesi a fare acquisti durante i loro viaggi. Nella sua intervista con il giornale, Bruno Pavlovsky, presidente delle attività di moda di Chanel, aveva dichiarato la volontà del gruppo di armonizzare i prezzi in tutto il mondo: "Le differenze nel prezzo di vendita di una borsa Chanel tra Parigi e la Cina stavano diventando, in un mondo sempre più aperto e sempre più connesso, un vero problema per l'immagine del nostro marchio. "

La Cina è il terzo mercato per la maison Francese (preceduta solo dagli Stati Uniti e dal Giappone) e la mossa del 2015 arrivava solo pochi anni dopo la “strana” promozione di Chanel firmata Karl Lagerfeld che venne proiettata in occasione dell’apertura di una nuova boutique del marchio a Shanghai.
“Paris-Shanghai: A Fantasy” questo il titolo del corto diretto da Lagerfeld in persona, è stato definito a dir poco grottesco. Nel video si vede Coco Chanel prendere il tè e conversare con la duchessa di Windsor (la controversa Wallis Simpsons, per cui Edoardo VIII lasciò il trono d’Inghilterra).

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Le due chiacchierano della Cina (che Simpson aveva visitato prima dello scoppio della Guerra e che si dice sia stata teatro di una sua liaison amorosa con Galeazzo Ciano) e poi Coco Chanel si addormenta. In sogno si ritrova in una Cina in bianco e nero, che Lagerfeld assicura essere ispirata alla Cina degli anni ’30, ma che è infatti ambientata nella Cina degli anni '60 (come riporta il video), un periodo di rivoluzione non troppo felice per il popolo Cinese. Chanel entra in una stanza dove due statuari modelli (francese lui, danese lei) sono vestiti da Guardie Rosse.

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 E truccati come se avessero gli occhi a mandorla, una scelta “potenzialmente controversa” che se 10 anni fa poteva passare quasi inosservata oggi manderebbe tutti su tutte le furie

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Innanzitutto, il presentare due persone bianche e truccarle per enfatizzare o creare dei tratti che vengono associati ad una specifica etnia è razzista. Gli Italiani non hanno tutti gli occhi neri, le Tedesche non sono tutte bionde, i Cinesi non hanno tutti gli occhi piccoli a mandorla.
Come seconda cosa c’è quel riferimento, neppure troppo velato, alle divise indossate dalle Guardie Rosse. Appropriarsi del passato doloroso di un paese per fare moda è come minimo inopportuno, tanto più che ci sono ancora molte persone che stanno facendo i conti con quello che il periodo della Rivoluzione Culturale ha portato nelle loro vite. In più, prendere un momento storico in cui la moda non era concepita come parte né nella vita comune né del progetto politico e mostrare una straniera arrivare e “liberare” i Cinesi dalle loro divise tutte uguali per sostituirle con le giacche firmate Chanel è una mossa controversa.
La difesa di Lagerfeld, secondo l’ottimo articolo scritto sull’argomento da Threadbared (un blog di critica al costume e al riflesso della società che la moda rimanda) è la definizione stessa di una certa pratica culturale chiamata Orientalismo che tende a stereotipare qualsiasi cosa provenga dai diversi paesi dell’Asia e dal Medio Oriente come qualcosa di esotico, lontano e strano. L’Oriente (un immaginario più che un posto) è un’invenzione Europea/Americana che non ha nessuna relazione con il Pakistan, con la Cina, con il Giappone, con l’Iran.

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Lagerfeld ha dichiarato “L’idea della Cina, non la realtà. [Paris-Shanghai a Fantasy] ha lo spirito di, ed è ispirata da, ma non è collegata alla Cina.”
Chiariamoci, l’orientalismo non è razzismo. Tuttavia, “l’Oriente” (che non esiste) è un’idea che ha effetti disumanizzanti sulle persone che sono definite “Orientali”: strani, esotici, da ammirare o da temere, gli “Orientali” sono sempre dei diversi alla fine dei conti.  
Il video completo comunque risulta quasi introvabile. Ci siamo appoggiati alla pagina Facebook di Threadbared (che riporta una versione più lunga, ma non quella completa, qui). 

Guarda la nostra versione QUI

Questo non sarebbe l’unico episodio di pubblicità del marchio Chanel che ha attirato commenti negativi e critiche. Il servizio fotografico intitolato “Coco Served Hot” del 2017 aveva messo il fotografo Billy Kidd nell’occhio del ciclone: la sua pubblicità ritraeva una modella dalle fattezze asiatiche vestita nella tenuta tradizionale dei contadini Cinesi nella Chinatown di New York.

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Secondo questo articolo del Jing Daily, i consumatori Cinesi e Americani non hanno reagito bene nel vedere la rappresentazione della realtà contadina e povera di una certa parte di società Cinese associata al lusso inarrivabile delle borse Gabrielle Chanel, che si possono vedere appese al bastone tenuto dalla modella.
Come riporta lo stesso articolo, molti lettori hanno criticato la casa di moda Chanel, colpevole di voler (secondo uno degli utenti che hanno commentato la foto) “celebrare la vasta disparità di benessere tra paesi e culture, data da accordi commerciali poco equi e da sfruttamento.”

Letto 2919 volte Ultima modifica il Giovedì, 28 Febbraio 2019 09:50

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