Come Shein è diventato il "TikTok dell'e-commerce" cinese
Quando è stata fondata nel 2008 a Nanchino, Shein era una tra le centinaia di migliaia di startup cinesi che si erano immerse nell'emergente settore dell'e-commerce transfrontaliero del paese.
Più di un decennio dopo, è un decacorn cinese del fast fashion (una società tecnologica privata che vale più di 10 miliardi di dollari) con una capitalizzazione di mercato di 100 miliardi di dollari. Solo altri tre colossi della tecnologia - ByteDance, Ant Group di Alibaba e SpaceX - hanno superato quel benchmark, secondo l'elenco degli unicorni privati di Crunchbase.
Shein è un nome molto meno conosciuto rispetto ai suoi colleghi locali come Alibaba e JD. Il suo relativo anonimato è in gran parte dovuto al suo profilo insolitamente basso, caratterizzato dalla mancanza di informazioni pubbliche sul suo misterioso fondatore Xu Yangtian, noto anche come Chris Xu. Tuttavia, Shein è un nome sempre più difficile da ignorare, poiché la sua straordinaria crescita ha portato più persone a confrontarlo con rivali dai grandi nomi come Amazon e Zara.
Un elenco di numeri impressionanti supporta l'hype su Shein. Nel maggio 2021, Shein ha superato Amazon come app per lo shopping più scaricata negli Stati Uniti, una posizione che ha ampiamente mantenuto da allora, secondo App Annie.Il fatturato dell'azienda ha raggiunto i 16 miliardi di dollari nel 2021 dopo essere cresciuto a tassi di crescita vertiginosi a tre cifre negli ultimi anni.
Tale incredibile crescita (e clamore) ha portato l'analista di Internet Matthew Brennan a etichettare Shein come "TikTok per l'e-commerce". Mentre il confronto indica come le due società cinesi stiano raggiungendo un'ascesa fenomenale a livello globale, è anche importante comprendere le lezioni alla base della loro crescita esplosiva e come hanno combinato i modelli di business cinesi e occidentali per creare un nuovo tipo di gigante online.
Shein è un'azienda di fast fashion online con sede in Cina e vende a livello globale, dai vestiti agli accessori alle scarpe a prezzi super economici. Iniziato come una piattaforma rivolta agli acquirenti di sesso femminile, il sito ora si è ampliato per offrire una selezione crescente per bambini e uomini.
A differenza dei colleghi cinesi che si concentrano sul mercato interno, Shein è impegnata solo nei mercati di e-commerce d'oltremare, che era un mercato meno competitivo quando è la società stata fondata dieci anni fa.
I suoi principali centri operativi e di produzione hanno sede fuori dalla Cina, ma l'azienda vende in più di 150 paesi in quasi tutti i principali mercati del mondo, dall'Europa e dal Nord America all'America Latina e al sud-est asiatico. Tuttavia, la sua presenza nel mercato cinese è quasi nulla, per scelta.
Il successo dell'azienda potrebbe essere attribuito a una serie di fattori, dal posizionamento della moda a prezzi accessibili alle strategie di marketing online virale su piattaforme social come Instagram.
Offrire una varietà di prodotti ai consumatori in modo rapido e conveniente è un playbook comune per i marchi di fast fashion per raggiungere il successo. Shein ha portato questa pratica a un livello completamente nuovo.
I prodotti Shein sono sorprendentemente economici, generalmente al di sotto di $ 20, rendendo i prodotti di concorrenti come Zara, ASOS, H&M e Boohoo relativamente costosi. Inoltre, la piattaforma offre circa 600.000 prodotti in vendita contemporaneamente.
Un'altra area in cui ha superato in astuzia i suoi rivali è il tempo di consegna più breve, che dalla progettazione alla spedizione va dai cinque ai sette giorni tipici. L'azienda mira in realtà a un turnaround di tre giorni, dalla progettazione alla produzione, secondo un rapporto Reuters. Confrontalo con le circa tre settimane per un capo di Zara ed il fascino di Shein inizia a diventare chiaro.
Il marchio ha guadagnato popolarità per la prima volta tra i giovani clienti, in particolare gli adolescenti, eseguendo campagne di marketing online su piattaforme di social media come Instagram e TikTok attraverso la cooperazione con KOL o influencer.
La strategia è simile all'approccio di TikTok di abbinare i creatori di contenuti agli utenti. Il marketing KOL è anche alla base del successo di una serie di marchi cinesi online o solo online come il venditore di cosmetici Perfect Diary.
Inoltre per i consumatori Shein, l'esperienza di acquisto può diventare super avvincente quando viene offerta la possibilità di scegliere tra un vasto numero di prodotti, soprattutto sapendo che non ci si deve preoccupare del proprio budget.
La fulminea ascesa di Shein ha attirato l'attenzione del pubblico ed ha sollevato polemiche. Molti hanno messo in dubbio l'etica dei suoi prezzi ultra bassi, hanno accusato l'azienda di mancanza di trasparenza e hanno sollevato preoccupazioni sul trattamento riservato ai lavoratori, come la bassa retribuzione, le cattive condizioni di sicurezza e l'uso di lavoratori minorenni.
Più dell'80% dei quasi 700 fornitori controllati nel 2021 presentava almeno un importante fattore di rischio, secondo un rapporto sulla sostenibilità e la responsabilità sociale che l'azienda ha pubblicato nel 2021 sotto la pressione dell'opinione pubblica. Il rapporto mostra che solo il 12% dei fornitori dell'azienda è stato in grado di dichiarare zero violazioni di un elenco che includeva elementi come il lavoro forzato e il grave inquinamento ambientale. La società ha affermato di aver minacciato di far chiudere i trasgressori se la situazione non fosse stata risolta immediatamente.
L'ultimo decennio è stato sicuramente il periodo d'oro dello sviluppo di Shein. Tuttavia, la crescita dell'azienda ha mostrato segni di rallentamento poiché le sue vendite sono aumentate del 60% su base annua nel 2021, un tasso molto più lento rispetto al suo aumento del 250% nel 2020. È probabile che l'azienda debba affrontare più sfide mentre cerca di sostenere i suoi crescita ad alta velocità - e all'altezza della sua valutazione di $ 100 miliardi.
Originally published on How Shein became China’s ‘TikTok for e-commerce’