"Sandwich generation" cinese: il nuovo target dei brand del lusso
Jingxuan è una dirigente marketing di 42 anni di Pechino che trascorre la maggior parte delle serate a recuperare il lavoro a casa, ma anche a supervisionare i compiti di suo figlio e a prendersi cura della madre anziana. È letteralmente presa nel mezzo ("sandwich") tra le esigenze contrastanti di prendersi cura di suo figlio e di sua madre.
La sua non è una vita facile. Per lei tempo ed energia sono lussi. Jingxuan appartiene alla "Sandwich Generation" cinese, che gestisce i continui conflitti di pressioni finanziarie e priorità emotive, che sono state solo accentuate dalla pandemia di COVID in corso.
Molti marchi di lusso locali trascurano la generazione "sandwich" che, ad una prima occhiata, sembra non essere all'altezza di vivere uno stile di vita lussuoso. Tuttavia, uno sguardo più attento rivela un'opportunità di mercato potenzialmente redditizia.
In primo luogo, la Sandwich Generation è numerosa, secondo quanto riferito è la più grande in Asia . In secondo luogo, molti “panini” hanno beneficiato del modello cinese di crescita economica e sono sicuramente più ricchi dei loro genitori. Infine, i membri più giovani di questa generazione non sono così lontani dai millennial e McKinsey & Co. ha riferito che i consumatori cinesi della Gen X (come i "panini") sono sorprendentemente più spontanei delle loro controparti della Gen Z in Australia, Giappone e Corea del Sud.
Ciò solleva la questione del perché così tanti marchi di lusso continuano a trascurare questa fascia demografica.
Alcune categorie sono ovviamente più adatte ai più giovani. Tuttavia le aziende sembrano aver paura di fare appello al sentimento della Sandwich Generation. Questo potrebbe non essere il territorio naturale delle etichette di lusso (e si troverà al di fuori delle zone di comfort dei loro dipartimenti di marketing), ma i "panini" cinesi potrebbero fornire un ripieno alla famelica ripresa economica post-Covid della terraferma.
Secondo il China Consumer Survey 2021 di Accenture, la Generazione Sandwich identifica la famiglia come la priorità numero uno (seguita da salute e carriera). L'enfasi sulla famiglia influisce su molte decisioni di consumo, incluso il lusso.
Il dono rimane un rituale importante che riflette la coesione familiare intergenerazionale. E le considerazioni pratiche sono sempre più rilevanti: ad esempio, la decisione di acquisto di un'auto nuova si basa sulla soddisfazione delle esigenze di tutti i membri della famiglia. Le aziende di auto premium che rafforzano le tecnologie avanzate per migliorare la sicurezza hanno maggiori probabilità di influenzare positivamente le preferenze del marchio. La fiducia nelle prestazioni del marchio è fondamentale e le segnalazioni di richiami di prodotti, come nel caso di Tesla, Mercedes Benz e Porsche, potrebbe avere un effetto negativo.
Anche la pianificazione a lungo termine è una preoccupazione fondamentale per la Sandwich Generation cinese, che si traduce in un maggiore interesse per la gestione patrimoniale, la salute e l'istruzione.
Le aziende possono cogliere questa opportunità per commercializzare offerte su misura come la consulenza finanziaria che è probabile che tengano svegli i "panini" la notte. Le preoccupazioni tipiche includono il finanziamento dell'istruzione di un bambino, il sostegno finanziario ai genitori che invecchiano e il finanziamento del proprio pensionamento. Le società di gestione patrimoniale stanno espandendo la loro presenza in Cina e la joint venture BlackRock-CCB ha recentemente lanciato qui il suo primo prodotto pensionistico privato.
La Sandwich Generation in Cina, come in altri mercati internazionali, è stressata dal tempo. Per questo, i "panini" hanno più probabilità di altri adulti di bramare la convenienza.
È qui che possono intervenire le etichette di lusso. Il Global Automotive Consumer Study 2022 di Deloitte riporta che il 23% degli intervistati cinesi preferisce acquistare il prossimo veicolo parzialmente online (contro il 17% negli Stati Uniti). BMW e Mercedes-Benz, ad esempio, offrono un'esperienza di showroom virtuale integrata in un WeChat Mini Program. La tecnologia non riguarda solo i gruppi di lusso che si connettono con consumatori esperti di digitalmente, ma forniscono soluzioni utili ai consumatori affamati di tempo.
Sebbene la famiglia venga quasi sempre al primo posto, i marchi di lusso dovrebbero considerare la Sandwich Generation della terraferma non solo come influente per gli acquisti delle famiglie, ma come un target demografico a sé stante.
La vivace crescita del benessere, ad esempio, è multigenerazionale. Il lusso potrebbe diventare la cheerleader di una generazione che troppo spesso è stata dimenticata.
Originally published on Could China’s ‘Sandwich Generation’ Offer a Windfall for Luxury?