Non più KOL: è l’ora dell’influencer virtuale
I marchi di lusso utilizzano da tempo influencer o key opinion leader (KOL) per entrare nei cuori, nelle menti e, in definitiva, nei portafogli digitali dei giovani consumatori cinesi, tuttavia le regole del marketing di lusso in Cina sono in rapida evoluzione, ed una convergenza di forze sta trasformando il ruolo e la funzione dell'influencer tradizionale.
In primo luogo, molte campagne di influencer sono diventate troppo prevedibili, in alcuni casi addirittura impiegando un approccio copia e incolla.
L'onnipresente stile di collaborazione Mr. Bags x marchio di lusso potrebbe ancora esaurirsi in pochi minuti, ma i consumatori continueranno ad accettare l'hype in futuro? La stanchezza degli influencer potrebbe non essere una minaccia imminente, ma le aziende dovrebbero essere consapevoli che esiste un rischio crescente di cinismo da parte dei consumatori che stanno rivalutando l'autenticità di queste campagne.
In secondo luogo, sebbene le piattaforme di social media possano ancora essere il mezzo principale per le aziende per connettersi con la Gen Z (e la Gen Alpha), è il metaverso ad essere destinato a diventare l'universo dominante per l'interazione sociale. Potrebbe essere una questione di quando, piuttosto che se, i giovani cinesi avranno un'identità virtuale qui.
Con la crescita dell'interesse dei consumatori per nuovi contenuti esperienziali, l'ascesa dell'influencer virtuale diventerà un campo di battaglia per i marchi di lusso.
L'autenticità è una pietra miliare di ogni strategia di influencer e le etichette continuano a sperimentare diversi formati di influencer virtuali.
Dior, ad esempio, ha presentato una controfigura digitale di Angelababy (soprannominata la cinese Kim Kardashian) all'anticipazione della Shanghai Fashion Week dell'autunno 2021. Sebbene i doppi digitali siano già una caratteristica comune nel mondo dei giochi, è solo questione di tempo prima che gli influencer della vita reale adottino un'identità virtuale.
Oltre a questo, ci sono molti casi di marchi che lavorano con influencer virtuali affermati che stanno conquistando un seguito crescente.
Il sosia umano Ayayi ha collaborato con numerose aziende di lusso, tra cui Tiffany & Co. per promuovere la sua collezione Knot. La popolarità di artisti del calibro di Ayayi - che incorporano un personaggio già pronto ma in evoluzione - è l'inizio di una nuova cultura di influencer in cui la realtà è un costrutto digitale.
Tuttavia lo sviluppo più recente è che i marchi di lusso stanno creando i propri influencer virtuali specifici per il mercato cinese. Questo approccio offre all'azienda il pieno controllo, con la massima flessibilità per creare la personalità desiderata e la sua narrativa. In altre parole, focalizzato sul marchio.
Un tale approccio ha un vantaggio intrinseco: la possibilità di una rilevanza culturale sfumata, che consente agli influencer virtuali di connettersi emotivamente con i loro follower.
I più giovani richiedono una maggiore immersione e interazione con gli influencer. Il metaverso è l'ideale per una tale tendenza.
Una strategia di influencer che tenga conto di questo può facilitare maggiori opportunità creative e di narrazione, e quindi portare a relazioni più ricche tra consumatore e marchio. I tassi di coinvolgimento con influencer virtuali sono risultati quasi tre volte superiori rispetto alle loro controparti reali.
Il modello di influencer tradizionale non è ancora obsoleto ma il metaverso si sta sviluppando con velocità e agilità. C'è, significativamente, già una maggiore accettazione di come il virtuale si inserisca nel mondo del lusso: secondo l'agenzia di marketing globale Wunderman Thompson , il 91% degli intervistati cinesi (contro il 65% negli Stati Uniti) concorda sul fatto che l'artigianato digitale richieda la stessa quantità di talento e competenza come artigianato fisico. È giunto il momento: i marketer del lusso devono rendersi conto del futuro degli influencer virtuali.
Originally published on KOLs Are Dead. Long Live the Virtual Influencer