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Perché la Cina è una sfida per i marchi del lusso

Di Pubblicato Giugno 24, 2022

Shanghai non è solo una città. La sua popolazione è paragonabile a quella dell'Australia e il suo PIL supera quello del Belgio. È il centro del consumo di lusso in Cina, dove praticamente tutti i principali marchi di lusso del mondo hanno i loro flagship store cinesi.

Quindi, l'entità delle ricadute economiche del blocco di due mesi di Shanghai può essere facilmente colta.

Alcuni marchi di lusso stimano un impatto negativo compreso tra -10 e -40% delle entrate quest'anno a causa della situazione. Dati i primi segnali di recessione in Nord America ed Europa, la dipendenza dalla Cina come motore della crescita del lusso è molto meno certa rispetto al 2021. Inoltre, il settore dell'ospitalità di lusso sta soffrendo in modo piuttosto drammatico in Cina, poiché si è fermata la maggior parte dei viaggi da paesi internazionali, mentre i viaggi nazionali sono diminuiti in modo significativo.

Fondamentalmente, tuttavia, le prospettive generalmente positive per la Cina non stanno cambiando. Il paese sta aumentando costantemente la sua quota di ricchezza globale e sempre più popolazione è in grado di permettersi acquisti ed esperienze di lusso.

 

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Tuttavia, ci sono sfide enormi: il lusso deve far fronte alla rapida evoluzione delle aspettative dei clienti, all'aumento della clientela della Generazione Z, più rapido che in qualsiasi altro paese del mondo, e ad un sentimento nazionale sempre più forte per cui i clienti benestanti cambiano le preferenze verso i marchi domestici premium e di lusso.

Anche in settori che sembravano "al sicuro" da concorrenti locali come le auto di lusso, il sentimento tra la Gen Z negli ultimi tempi si è spostato sempre più verso nomi locali come Xpeng o Nio a un livello simile o addirittura superiore rispetto ai tradizionali leader tedeschi nella categoria premium e lusso.

 

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In Cina, i marchi di lusso si sono evoluti nel breve arco degli ultimi cinque-dieci anni. Sono passati da "produttori" a "rivenditori" - soprattutto con l'ascesa dell'e-commerce e la spinta verso i propri negozi - poi hanno dovuto diventare "editori" con la necessità di connettersi ai clienti attraverso i social media. Ora devono essere "piattaforme" che curano le community del marchio ed essere efficaci "influencer culturali" se vogliono essere rilevanti per la Generazione Z.

Questo è un cambiamento fondamentale del "savoir faire" dei marchi di lusso lì, il tutto in meno di un decennio. La maggior parte non è ancora preparata per questo in termini di capacità, qualità, struttura e governance dei team locali e del processo decisionale locale. Il personale di leadership globale di molti marchi non è formato nello sviluppo dell'empatia nei confronti delle controparti cinesi e i team locali spesso non sono formati abbastanza bene sui fondamenti del lusso. Questo crea un circolo vizioso.

 

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La Cina sta diventando la sfida più grande per i marchi di lusso. Lo è già da molti anni, ma ora la posta in gioco è molto più alta. Richiederà un nuovo livello di eccellenza strategica e competenze manageriali molto più elevate nella gestione del portafoglio globale, capacità globali ed empatia globale.

La strategia "tutte le uova in un paniere" che ha aiutato molti marchi di lusso a registrare una crescita significativa negli ultimi anni, in particolare nel 2021, può facilmente ritorcersi contro. I marchi di lusso dovranno ricalibrare la loro impronta globale, riportare l'Europa in un mercato in crescita ed espandersi in Nord America, tutto questo mentre queste regioni potrebbero andare in recessione.

La Cina non è mai stata un mercato facile e la complessità di connettersi con successo con la Gen Z sta crescendo in modo esponenziale. Inoltre, è necessaria una formazione molto più approfondita sulla conoscenza del lusso e delle aspettative future dei consumatori, sia da una prospettiva cinese che da un punto di vista globale.

La Cina rimarrà un mercato chiave per i marchi di lusso. Tuttavia, più alta è la posta in gioco, più i marchi occidentali devono adattare radicalmente le loro strutture e capacità per continuare a vincere.

 

 

Originally published on China Is Becoming the Biggest Challenge for Luxury Brands

Letto 132 volte Ultima modifica il Mercoledì, 22 Giugno 2022 11:49

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