Netflix guarda ad Est

Dicembre 09, 2020

L'espansione di Netflix sul mercato dell'Asia-Pacifico continuerà nel 2021. La società ha annunciato che raddoppierà la spesa nella regione, investendo una cifra che gli analisti stimano intorno ad 1 miliardo di dollari.

 

La decisione della piattaforma segue i buoni risultati nell'area. Nell'ultimo trimestre Netflix ha guadagnato più di 1 milione di abbonati a pagamento nella regione, con prospettive di ulteriore crescita: gli abbonati sono infatti 23,5 milioni su una popolazione di 2,9 miliardi di persone, e le aspettative sono di una crescita degli introiti di 15 miliardi di dollari entro il 2025.

 

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Il successo della piattaforma nell'area si spiega grazie a due fattori. Il soft power dell'Asia sta crescendo, e di conseguenza sta crescendo la domanda globale per contenuti asiatici. Questo è vero soprattutto nel caso della Corea del Sud, a cui è interessato un pubblico sempre maggiore: per rispondere a queste richieste Netflix ha già prodotto una serie di drama coreani di successo ed ha in cantiere cinque nuovi progetti di anime.

 

L'Asia ha poi un mercato mobile-first. Gli smartphone stanno diffondendosi sempre più tra la popolazione insieme con la riduzione dei costi per le connessioni Internet. Per intercettare questo pubblico Netflix ha approntato e promosso piani solo per dispositivi mobili rivolti a mercati come India, Malesia, ed altre parti del sud-esta asiatico. I piani di abbonamento hanno un costo molto basso, di gran lunga inferiore a quello degli Stati Uniti, e sono stati vincenti per l'espansione della società nella regione.

Secondo un rapporto congiunto di Greenpeace e della China Association of Electronics for Technology Develpoment pubblicato a marzo 2019 solo il 2% dei telefoni usati viene smantellato e riciclato, e la maggior parte dei cellulari non più attivi sono conservati in casa. La maggior parte delle persone in Cina infatti non si libera dei vecchi modelli a causa di problemi di privacy o prezzi di rivendita inferiori alle aspettative.

 

Sebbene al momento la raccolta dei metalli presenti nei dispositivi non sia una soluzione conveniente, alcune aziende stanno cercando di riportarli sul mercato dell'usato per recuperare il valore residuo.

 

Al momento sono tre le società che si occupano di questo problema.

 

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Aihuishou ha sede a Shanghai ed è stata fondata nel 2011 come piattaforma online per vendere elettronica usata a rivenditori di seconda mano; nel 2019 si è fusa con Paipai, il mercato di beni usati di JD.com, ed oggi ha circa 700 negozi fisici in tutto il paese, dove le persone possono depositare i telefoni usati e usufruire di servizi di post-vendita online.

 

Tuttavia l'azienda più grande per la telefonia usata è Zhuanzhuan, una piattaforma di scambio di beni di seconda mano che a maggio si è fusa con Zhaoliangji, una società simile specializzata sui telefoni usati. Zhuanzhuan risulta anche la più conosciuta dagli utenti: in un sondaggio sul tema, la percentuale degli intervistati che conosce questa piattaforma ha raggiunto quasi il 65% del campione.

 

Infine, anche Alibaba si è inserita sul mercato della telefonia usata con una piattaforma apposita. Si tratta di Xianyu: nata come mercato per gli oggetti usati di tutti i tipi, ha iniziato a offrire un servizio post-vendita per i possessori di IPhone che desiderano sbarazzarsi dei loro dispositivi.

L'epidemia di COVID-19 e le misure restrittive per contenere il contagio hanno avuto delle ripercussioni su numerosi settori commerciali, e tra questi uno di quelli che maggiormente deve riadattarsi alla nuova normalità è quello della bellezza.

 

Sebbene questa trasformazione sia all'inizio, è già possibile vedere alcuni cambiamenti, che vanno dal maggiore impiego della realtà virtuale alla riconversione industriale.

 

La prima tendenza riguarda l'impennata del live streaming.

Secondo Alizila, l'hub di notizie per il gruppo Alibaba e Vogue Business in China, anche prima dell'epidemia Taobao ospitava oltre 4000 livestreamer, con una produzione di 150.000 ore di contenuti al giorno. Durante il mese di febbraio 2020, i dati hanno registrato un aumento delle sessioni di livestream sulla piattaforma del 110 percento rispetto all'anno precedente, e secondo Gloss il numero dei commercianti attivi è aumentato del 719 percento.

Sono soprattutto i marchi di bellezza minori ed i piccoli rivenditori ad essersi rivolti a questo strumento.

 

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Ad esempio il marchio di cosmetici Forest Cabin aveva subito un calo delle vendite durante il Festival di Primavera del 90% con la prospettiva di fallire entro due mesi,ed ha perciò iniziato ad integrare i video live nella sua strategia di marketing, con risultati sorprendenti: non solo in 15 giorni ha avuto un incremento delle vendite, che hanno superato del 45 percento quelle avvenute nello stesso giorno dell'anno precedente, ma è aumentata anche la media di fidelizzazioni al giorno, che è passata dalle 800 – 1000 persone a circa 3000.

 

L'elemento virtuale giocherà un ruolo importante nella vendita al dettaglio. È certo infatti che il test dei prodotti tramite i campioni gratuiti presenti nei negozi scomparirà, data la facilità con cui quei campioni possono essere veicolo di contagio. I marchi stanno perciò pensando ad alternative per orientare il pubblico: dagli scambi online tra clienti e ambasciatori del lusso, fino alle app che consentono di provare virtualmente prodotti di make-up unici, di cui stanno già fruendo clienti di marchi come Sephora o Dior.

 

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Ultimo ma non non meno importante è la trasformazione delle linee produttive: anche molti marchi del lusso hanno riconvertito i loro impianti e stabilimenti per produrre quei prodotti, quali gel ingienizzanti per le mani o maschere chirurgiche, che sono diventati di primaria importanza, essendo strumenti fondamentali per la prevenzione del contagio.

La Cina, pioniera della risposta al virus, continua a essere un Paese “osservato speciale”, sia per le azioni messe in campo per il contenimento del virus, sia per la risposta all’impatto economico del lockdown. L’aumento delle vendite retail online a marzo 2020 in Cina ha visto un +10,7% rispetto a marzo 20191, con l’e-commerce cresciuto del 5,9% nel primo trimestre del 20202. Un settore che vale già il 36% delle vendite totali in Cina, contro l’11% in Usa e il 7% in Italia3.

 

“La Cina rimane il Paese a cui guardare per comprendere il futuro dell’e-commerce. Questo perché la spinta al rinnovamento e il suo rapporto con la tecnologia, unita al forte pragmatismo e alla capacità di adattamento che caratterizzano la Cina contemporanea, posizionano ancora il Paese come anticipatore di ciò che avverrà in altre aree del mondo” afferma Stefano Generali, Managing Director di intarget China. “Il lockdown ha generato un generale aumento degli acquisti online di prodotti che normalmente venivano acquistati in store. La videoconferenza e la chat sono diventati la via principale a cui persone, imprese e servizi accedono per connettersi nei diversi settori fino ad oggi marginali. Pensiamo ad aree come Sport & Fitness e alle sfilate di moda e c’è, ancor di più, una fiducia, nella tecnologia come garanzia di sicurezza da tutte le fasce d’età, in maniera trasversale. Non basta essere presenti direttamente o attraverso un distributore locale per capire un mercato complesso è essenziale fare analisi e ricerche. L’obiettivo di intarget è aiutare le aziende a entrare in contatto e in sintonia con i consumatori cinesi, e lo facciamo attraverso analisi specifiche, report, attività di coaching e training al management italiano, per abilitare le aziende ad affrontare un mercato così speciale”.

 

intarget al workshop presentato al Netcomm Forum Live, dal titolo “China: new challenges, new opportunities - Il futuro del retail in Cina e nel mondo” ha elencato i 6 trends che si possono osservare nella fase 2 Cinese. Opportunità che possono guidare le imprese a pianificare l’ingresso o il consolidamento nel mercato asiatico.

 

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Ecco i sei trend osservati:

 

La crescita del crossborder e-commerce

Il crossborder e-commerce, ovvero il commercio online internazionale, è in forte espansione in Cina e con l'acquisizione, nel settembre 2019, di uno dei principali player, Kaola, il gruppo Alibaba punta a uno sviluppo ancora più rilevante.
Molti fenomeni che erano già presenti prima dell’emergenza sanitaria hanno avuto una grande accelerazione, dovuta sia a una particolare fiducia da parte della popolazione -abituata a cambiamenti repentini- sia a un customer journey forzatamente mutato dal lockdown.
Secondo i dati Deloitte il canale crossborder in Cina, ha registrato un tasso di crescita annuale composto del 76% tra il 2015 e il 2018, originando 78,5 miliardi di RMB in volume lordo di merci nel 2019.
Molti marchi importanti del lusso, come Armani e Prada, che non erano presenti sui marketplace, hanno da poco lanciato la loro presenza su Tmall.

 

Logistica contactless

Fulcro dell’e-commerce cinese, la logistica rappresenta un asset strategico. Grazie a una rete distributiva in continuo miglioramento, basti pensare che in alcune aree urbane di prima fascia Alibaba grantisce consegne in 30 minuti nel raggio di 3km, l’e-commerce ha avuto una grande spinta nel Paese. La trasformazione digitale e logistica hanno favorito fortemente il settore delle vendite al dettaglio online, portando a un forte aumento delle performance, specialmente nel settore alimentare e dei beni di prima necessità. Negli ultimi mesi, poi, si sono potenziate le soluzioni di consegna «contactless», attraverso specifiche cassette postali, sono in progressivo aumento.

 

Multicanalità e nuovo ruolo dei negozi offline

In un contesto generale di elevati prezzi delle superfici commerciali c'è una generale tendenza al contenimento dei costi e la necessità di ottimizzare le reti distributive. A questo si aggiunge un passaggio accelerato dall’offline all’online, anche all’infuori delle aree di lockdown completo, di una serie di prodotti che prima si trovavano nei negozi fisici. Basti pensare all'aumento delle vendite online, nel settore alimentare, nel primo trimestre 2020 è pari al +32,7%. Il consumatore cinese sente particolarmente l’esigenza di prodotti freschi, sani e naturali e Alibaba, tramite Taobao, ha lanciato un grande progetto di sviluppo che punta a formare gli agricoltori cinesi a gestire streaming online, e vendere direttamente dalla fattoria attraverso le sue piattaforme. Altri dati dimostrano come il tasso di penetrazione dell’online retail sia vivace, a marzo 2020 è del +5,8%, l’aumento vendite beni di prima necessità YoY è del +7%, l’aumento delle vendite YoY a marzo 2020 è del +10,7%.4

 

L’accelerazione dello smart retail

La Cina post-virus sta ulteriormente accelerando nella direzione di promuovere automazione logistica e distributiva, smart retail e self service shops. Sempre Alibaba, il gigante del retail cinese, sta portando avanti progetti dove i negozi sono senza personale fisico e completamenti integrati in piattaforme online. La Cina sta lavorando per la completa digitalizzazione di tutto il retail e anche lo shopping fisico sarà considerato semplicemente come l’ultimo tassello di un percorso che avviene tutto online: il punto finale di una transazione avvenuta nelle fasi precedenti. Tendenza che potenzia il ruolo dei Big Data: combinando informazioni dal comportamento dei consumatori online e geolocalizzandoli offline, le imprese acquisiscono informazioni sui gusti dei loro clienti, i loro movimenti e i modelli di comportamento. Per esempio, Tencent raccoglie e classifica le informazioni in diverse dimensioni, che consistono di più di 3,000 tag, compresi attributi fondamentali, interessi sociali, interessi di intrattenimento, preferenze dei media, ecc

 

I consumatori influencers

Se nel mondo occidentale è normale interrogare Google per domande del tipo “fashion trends 2020” e trovare i marchi che hanno investito nel search marketing, in Cina, l’utente rivolge queste domande alla community dei social network, per poi passare immediatamente alle piattaforme di social e-commerce, dove il ruolo degli influencer è determinante nelle scelte di acquisto.
A questo panorama, un numero sempre maggiore di consumatori Key Opinion Consumers (KOC) crea video-recensioni e messaggi sui prodotti che amano, affiancandosi ai tradizionali influencer.
Le aziende devono tener conto di questo nuovo touchpoint nelle proprie strategie aziendali per inserirsi nel tessuto cinese

 

No “revenge spending effect”

I consumatori cinesi si stanno velocemente spostando verso scelte di acquisto meno emotive e più razionali. C’è una generale fiducia in una rapida ripresa ma anche maggiore attenzione alle spese.
Nelle ultime settimane in Cina c'è stato un notevole cambiamento di prospettiva: i consumatori stanno diventando più sofisticati, attenti e consapevoli.
I brand del lusso continuano ad avere un forte appeal, ma c’è maggiore attenzione sui comportamenti delle aziende, in termini di processi produttivi sostenibili e materiali di qualità; è emersa una crescente volontà di spesa per il tempo libero a partire dalla seconda metà di febbraio e si evidenzia una maggiore consapevolezza e attenzione ai temi della salute, del benessere e della sicurezza alimentare. Basti pensare che i servizi di consegna a domicilio di prodotti alimentari Missfresh e Dingdong MaiCai hanno visto entrambi una crescita YoY di oltre il 300% e il volume di ordini giornalieri su Hema nelle città di 1° e 2° fascia è quintuplicato nel periodo gennaio-febbraio 20205.

 

In questa fase delicata, la strategia deve tenere insieme vari elementi: strategie globali localizzate nel contesto cinese, gestione delle relazioni con uffici locali, distributori e retailer, monitoraggio dei consumatori cinesi e dei trend. Ma soprattutto, per operare, serve ridurre le barriere di accesso alla Cina e impostare una comunicazione costante, regolare e funzionale tra il brand e i suoi uffici locali, con i distributori e i partner commerciali.

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intarget: è il partner per la consulenza strategica nel marketing digitale.Dal 2001 accompagna imprese nazionali e internazionali nella loro evoluzione verso la piena maturità digitale progettando soluzioni tailored made per la costruzione di strategie di marca efficaci e misurabili.L’azienda mette a disposizione dei brand un ecosistema di expertise: dallo studio e consulenza per le strategie integrate con un approccio data-driven e misurazione delle campagne, alla protezione, valorizzazione e attivazione del dato fino alla produzione di contenuti creativi. La forte vocazione internazionale l’ha portata ad estendere il suo business nei mercati DACH e APAC, aprendo le sedi di Lugano e Shanghai oltre a quelle italiane di Pisa e di Milano.

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