Secondo Bain, la spesa per gioielli e orologi di fascia alta è aumentata rispettivamente di circa il 35% e il 30% nel 2021.
La crescita ovviamente varia tra i marchi, ma le esportazioni di orologi svizzeri hanno registrato una forte crescita nel 2021 (48,8% rispetto al 2019). Questo slancio del mercato riflette le mutevoli dinamiche all’interno della categoria dell’hard luxury, e la sua trasformazione sta sconvolgendo le tradizionali relazioni marca-consumatore.
Di fronte ad un mercato in rapido movimento, le aziende di gioielli e orologi devono approntare nuove pratiche che vadano incontro alle esigenze dei consumatori, di cui si stanno delineando nuove tendenze come le cinque che presentiamo.
Attenzione all’Immagine del marchio
I consumatori cinesi sono alla ricerca di etichette che riflettano lo status sociale desiderato o la personalità prevista.
Questa è una buona notizia per i marchi di hard luxury che investono molto nella costruzione del valore del brand.
Una ricerca di Deloitte ha riportato che l’immagine del marchio è il fattore più importante per i consumatori cinesi quando considerano l’acquisto di un orologio di lusso (rispetto al rapporto prezzo/valore negli Stati Uniti). Curiosamente, questo è sempre più il caso dei gioielli di marca, che, secondo McKinsey & Co., raggiungeranno dal 25 al 30 percento del mercato globale nel 2025.
Naturalmente, gioielli facilmente riconoscibili come Tiffany’s Knote le collezioni LOVE di Cartier faranno sempre un salto di qualità nel disordine delle merci, tuttavia l’immagine del marchio ha una risonanza più profonda con i consumatori.
Acquisto come dichiarazione di stile di vita
I consumatori cercano il lusso di fascia alta duro per ragioni diverse e questi acquisti sono ancora fortemente guidato dal valore dell’investimento, in particolare per i segmenti di mercato dei clienti più anziani.
Tuttavia, è interessante notare che De Beers ha riportato un aumento del 30 percento sia del peso medio in carati che del prezzo per gli acquisti di gioielli con diamanti in Cina nel 2020. In parole povere, il lusso di fascia alta sta diventando una dichiarazione di stile di vita.
La sciatrice cinese americana Eileen Gu è l’ultima ambasciatrice di Tiffany a stupire i fan del marchio, mentre collaborazioni inaspettate come Tiffany x Supreme entrano in contatto con una clientela più giovane e attenta allo stile di vita. In effetti, l’esperienza di marca dell’hard luxury non è semplicemente basata sul prodotto. Gli hotel Bulgari situati a Shanghai e Pechino immergono gli ospiti in una gamma di esperienze di marca come i corsi di produzione del cioccolato Bulgari.
Attenzione all’eredità culturale
I consumatori locali continuano a guardare sempre più vicino a casa per trovare ispirazione.
Un’indagine sui rivenditori di gioielli cinesi del World Gold Council del 2021 ha rivelato la crescente popolarità dei gioielli d’oro del patrimonio che è coerente con gli interessi dei consumatori nella cultura tradizionale. La casa di proprietà di Kering, Qeelin, celebra il patrimonio culturale con design moderni, mentre Liu Wei x Roger Dubuis abbraccia le influenze artistiche cinesi contemporanee. Tuttavia, il patriottismo può coesistere con le influenze occidentali per co-creare nuove identità. Ad esempio, Chow Tai Fook si rivolge al pubblico più giovane attraverso le sue raccolte “Disney Classics” e “Marvel”.
L’impatto della frammentazione del mercato
La crescente frammentazione della categoria hard luxury sta aprendo nuove opportunità di mercato.
Sembra esserci una maggiore accettazione dell’innovazione tecnologica negli acquisti di lusso cinesi. Un sondaggio Deloitte ha riportato che il 49% degli intervistati nella terraferma indossa sia un orologio tradizionale che uno smartwatch.
L’espansione del mercato di aziende di gioielli a prezzi accessibili come Swarovski e Pandora in Cina e la crescente accettazione di orologi usati tramite piattaforme come Watcheco potrebbero a tempo debito contribuire ad ampliare il desiderio di acquisti hard luxury.
L’importanza della rete di vendita al dettaglio
Una rete di vendita al dettaglio fisica è ancora fondamentale per il modello di business del lusso hard.
Il 2021 ha visto l’apertura di due nuove boutique Breguet, presso la Wang Fu Central di Pechino e la Nanjing Road a Shanghai. Il lusso hard trae profitto anche dalla crescita delle vendite duty-free offshore ad Hainan.
Orologi e gioielli hanno registrato il secondo posto nella classifica delle vendite dopo profumi e cosmetici. Tuttavia, il lusso di fascia alta non significa una presenza morbida sul mercato online.
L’accoglienza favorevole delle vendite online sta cambiando anche il comportamento di acquisto dei gioielli. Secondo De Beers, le vendite di gioielli con diamanti sulle piattaforme Tmall, Taobao e JD sono aumentate nel primo trimestre del 2021 del 49% su base annua. In effetti, sembra che non ci siano limiti alla crescita delle vendite online. Secondo Bain, i gioielli hanno rappresentato il 20% dei ricavi delle vendite livestream.
La democratizzazione dell’hard luxury nella terraferma sta senza dubbio liberando nuove opportunità di crescita per gli astuti marketer. Questo sta anche cambiando le percezioni sul significato e l’apprezzamento di ciò che rende distintivo l’hard luxury.
L’ultima collaborazione tra Omega e Swatch Speedmaster è un perfetto esempio del meglio e del peggio della ritrovata accessibilità dell’hard luxury. Per i brand manager del lussodi fascia alta, le implicazioni sono chiare: il controllo dell’immagine del marchio rimarrà sempre l’essenza di questo business. Coloro che non lo apprezzano rischieranno di essere relegati, a guardare semplicemente indietro, consolandosi con il ricordo di giorni migliori.
Originally published on 5 Tips for Navigating Hard Luxury in China
